REKLAMLARDA KULLANILAN ÜNLÜ VE MARKA ARASINDAKİ UYUMUN ÜNLÜNÜN İNANILIRLIK VE ÇEKİCİLİĞİNİN TÜKETİCİNİN MARKAYA KARŞI TUTUMUNA ETKİSİ

Abstract

Bu çalıĢma, reklamlarda kullanılan ünlü ve marka arasındaki uyumun, ünlünün inanılırlık ve çekiciliğinin tüketicinin markaya karĢı tutumuna etkisini ölçmeyi amaçlamaktadır. AraĢtırma nicel bir araĢtırmadır. Sonuç olarak; kullanılan ünlünün uyumunun tam olarak anlaĢılabilmesi ve markaya karĢı olumlu tutum geliĢtirmeye destek olması için reklamların ürün kategorisine ilgisi olan kitlelere gösterilmesi gerekir. Ayrıca kullanılan ünlünün hem markaya uygun olması hem de tüketiciler için olumlu bir imaja sahip olması gerekir. Bununla birlikte, markaya karĢı tutumu tek baĢına açıklamakta yeterli olmayan ünlü-marka uyumu, markaya karĢı tutum ile göreceli olarak orta kuvvette bir iliĢki ile beraber hareket etmektedir. Ürün kategorisine olan ilgilenim ise, ünlü-marka uyumunu ve markaya karĢı tutumu etkilemektedir. Tüm bu sonuçların ıĢığında, reklamcının ya da Ģirketin ünlü seçerken, ünlünün telafisi güç sorunlara yol açabileceğini dikkate almalıdır. Ürün kategorisine olan ilgilenimin de ünlü-marka uyumunun daha iyi anlaĢılmasına ve markaya karĢı tutumu etkilemesindeki rolü sebebiyle, firmaların reklamlarında ilgili kitleleri hedef alması önemlidir.